El libro rojo de la publicidad

“El Libro Rojo de la Publicidad” de Luis Bassat

“El Libro Rojo de la Publicidad”, publicado originalmente en 1993 y con ediciones actualizadas posteriores (como la décima edición de bolsillo en 2004), es una obra seminal del publicista español Luis Bassat, considerado el mejor publicitario español del siglo XX. Basado en más de 25 años de experiencia en el sector, el libro combina teoría, práctica y anécdotas personales para explicar cómo crear publicidad efectiva que vende productos y construye marcas. Bassat, fundador de Bassat Ogilvy y colaborador de figuras como David Ogilvy, estructura el texto en 14 capítulos que abarcan desde los fundamentos de la publicidad hasta aspectos integrales como las relaciones públicas y la imagen institucional. El enfoque es práctico, con ejemplos de campañas reales (muchas de su agencia), principios creativos y estrategias para motivar al consumidor en un mercado saturado. A lo largo del libro, se enfatiza la publicidad como un arte que mezcla ciencia, intuición y sentido común, con el objetivo de convencer sin engañar, vender hoy y construir para mañana. Esta obra ha vendido miles de ejemplares y se ha traducido a varios idiomas, influyendo en generaciones de profesionales del marketing.A continuación, se presenta un resumen detallado y profesional capítulo por capítulo, sintetizando los conceptos clave, ejemplos ilustrativos, principios estratégicos y lecciones prácticas extraídas del texto. Los resúmenes buscan ser exhaustivos, capturando la esencia de cada sección, incluyendo subsecciones donde aplican, y destacando el enfoque de Bassat en la creatividad, la investigación y la rentabilidad.

Capítulo 1: Qué es la Publicidad y Cómo Funciona

Bassat define la publicidad como “el arte de convencer a los consumidores”, una disciplina integrada en el marketing que combina ciencia y arte, intuición, sentido común y presión del mercado para generar soluciones “explosivas”. Actúa como puente entre el producto/servicio y el consumidor, destacando cinco observaciones clave sobre la actitud del consumidor: (a) selecciona la publicidad en un bombardeo diario de hasta 2.000 impactos (1.000 en España), recordando solo tres con precisión, lo que exige máxima creatividad; (b) espera información, entretenimiento y confianza, basados en un conocimiento profundo del consumidor y en investigaciones que muestran que la publicidad debe gustar para ser efectiva (87% de correlación con compras en estudios de Ogilvy de 1990);

(c) no es fiel a una sola marca, con solo el 10% comprando el mismo producto durante un año, lo que obliga a repertorios intercambiables;

(d) busca información ante riesgos económicos altos, prestando atención a múltiples fuentes;

(e) la publicidad que gusta vende más, con cualidades como ingenio, energía, significado, cordialidad y adecuación (visibilidad, personalidad de marca, memorabilidad, afecto y gratitud).

Se enfatiza vender hoy mientras se construye la marca para mañana, ya que las buenas marcas ganan valor con el tiempo. Las inversiones deben ser rentables a corto plazo, midiendo eficacia en recesiones, trabajando cerca del cliente con confianza, evitando briefings fríos o concursos, y analizando información en profundidad. La creatividad impregna todo: mejorar el producto (calidad, presentación, imagen, oportunidad, precio), posicionamiento diferencial, ejecución persuasiva (dos tercios de consumidores ven marcas iguales) y difusión. Beneficios sociales incluyen bajar precios vía competencia, promover innovación, libertad de elección, información preventiva (anti-tabaco, drogas) y revolución de hábitos para mejorar la calidad de vida, pese a posibles abusos. html.rincondelvago.com +1

Capítulo 2: El Producto, la Estrella de la Comunicación

El producto es el protagonista absoluto de cualquier campaña, definido como todo lo que satisface necesidades humanas directa o indirectamente, con una única proposición de ventas (según Rosser Reeves). Bassat aboga por pasar de un buen producto al mejor, ya que los grandes productos son eternos por su genialidad inherente; la agencia debe intervenir temprano en su desarrollo. Factores clave: (a) envase como último interlocutor (información, persuasión, personalidad diferencial; ejemplos como Vives Vidal con botes de cristal o Norit rejuvenecido); (b) diseño, a menudo realizado por la agencia (casos como Pastas Gallo, Puig perfumes, Coca-Cola o Swatch); (c) posicionamiento; (d) precio como argumento decisivo (máximo dispuesto a pagar, como Massimo Dutti o Rolex); (e) distribución y red de ventas, esenciales para la existencia del producto. La marca añade valor emocional y garantía, manteniendo vivas las antiguas (Kodak, Gillette) y elevando nuevas; extender líneas (Nivea, Ford Fiesta) o crear marcas propias de superficies (precios agresivos con garantía). Lanzamientos dependen de ventajas diferenciales reales (Hellmann’s mayonesa, Chupa Chups con palito, Iglo croquiformas, Barbie como muñeca adulta), combinadas con promociones, planificación de medios y publicidad. La agencia actúa en gestación o lanzamiento, como en Filomatic Inox anticipando competencia. html.

Capítulo 3: La Motivación del Consumidor

Este capítulo explora cómo acceder a la “short list” mental del consumidor (marcas preferidas, fiables o mejores), venciendo miedos a equivocarse en un mercado saturado y exigente. Motivaciones radican en el interior humano, requiriendo psicología:

(a) estímulos y frenos racionales/emocionales (símbolos despiertan deseos más que razonamientos; ejemplos como champús suaves o chicles sin azúcar);

(b) persuasión actúa consciente/subconscientemente, superando defensas vía investigación (riesgos de prestaciones, imagen, sociales). Del consumidor (necesidades latentes) al comprador: conocer target por cultura, grupo social, personalidad, psicología de compra y actitud hacia la marca; segmentar en grupos homogéneos, medibles, accesibles y amplios (geo/demografía/psicografía); motivaciones para comprar/reacciones a publicidad; proceso de compra valorando riesgos (altos: info; bajos: costumbre).

Investigación reduce errores:

(a) pre-tests internos;

(b) cuatro tipos: concepto publicitario, pre-test (discutido), post-test (recepción), eficacia (entrevistas/paneles).

Ejemplos: Patrichs Noir (envase moderno cambia hábitos), plátano Canarias (percepciones bidireccionales: caprichosa/masculina/merienda/cara/indigesta), Comellà (pruebas en casa reduce miedos, trata al cliente como rey, como en Sears o El Corte Inglés). html.rincondelvago.com +1

Capítulo 4: La Estrategia: Crear, Cambiar y Consolidar Actitudes

De “flechazo” a “romance”, la estrategia apunta antes de disparar, comprendiendo actitudes actuales para anticipar futuras. Bases: público objetivo (estilos de vida/actitudes), entorno competitivo (huecos/sustitutos), posicionamiento (percepción vs. deseada). Crear actitudes abre mercados/usos nuevos (difícil); consolidar requiere tiempo post-cambio; cambiar es laborioso (especialmente sociales). Buscar actitud ideal vía investigación/briefing; potenciar nuevos usos para posicionamiento continuo.

Claves: promesa beneficio, justificación, tono valores.

Ejemplos: Adidas crea mercado jogging España (1978); Titanlux “Tú puedes” (bricolaje); Nocilla consolida (nutritivos, spots niños/madres, “No hay otra igual”); Binaca ajedrez (científica caries); Prenatal cambia padres (“Mamá 9 meses, ahora tú”); vendedores domicilio “De persona a persona”; Hacienda fiscal; plátano Canarias “Plátano, sí” (bidireccional); Purina “No lo abandones” (salva vidas); San Miguel “Cerveza más vendida Europa”.

La estrategia suma esfuerzos cliente para llevar la marca de punto A a B.

Capítulo 5: Los 10 Principios de la Creación

La creación hace visible lo invisible, trascendiendo lo cotidiano con argumentos racionales, costumbres, técnicas periodísticas/literarias y juego realidad-ficción. Diez principios como “solfeo” para creativos: 1. Vende hoy/construye marca mañana; 2. Capta atención inmediata (3s); 3. Fuerte idea de venta (beneficio alcanzable, ej. Super Glue perro corbata); 4. Simple/clara (ej. Country Manor mejillones vino); 5. Destaca competencia/entorno (ej. Byly cerditos mal olor); 6. Memorable largo plazo (ej. Apple 1984 Gran Hermano); 7. Relevante segmento (ej. Lego transformaciones); 8. Marca integrada (ej. Schweppes subliminal); 9. Campaña perdurable/activo (ej. Amex famosos “Me conocen?”); 10. Adaptado medios (TV caras vs. ejércitos). De investigación/estrategia a ejecución: qué=rigor, cómo=diferenciación. html.rincondelvago.com +1

Capítulo 6: Los 10 Grandes Caminos Creativos

De razón a emoción: tres vías (racional, emocional sin contraargumentos, combinada con incentivos). Diez caminos combinables, guiados por estrategia:

1. Problema-solución (ej. Hamlet calma, Amex cartera, Alka Seltzer indigestión, Moulinex tostadas);

2. Demostración (ej. Elvi Netol espuma, Penn pelotas rascacielos);

3. Comparación (ej. Philips lavadoras vibra, VW Passat hunde, Intercity tren-confort, Pepsi-Coca humor);

4. Analogía (ej. Shell quirófano, Binaca ajedrez, catalana incendios cabellos);

5. Símbolo visual (ej. Cruz Roja manzana, Noruega cinturón, antitabaco gasolina-alcohol, Muletton culito sol);

6. Presentador (ej. Manuel Luque Camp “Busque/compare”);

7. Testimonial (ej. Gila Filomatic, Loren Gallo, Cruyff tabaco, Calvo calvos, Lux estrellas);

8. Trozos de vida (ej. Paco Rabanne noche, Gallo taxi malentendidos);

9. Trozos de cine (ej. Vistamil Marlboro téjanos, Benson & Hedges espionaje);

10. Música (ej. “Chup chup Avecrem” repetitivo, jingles subconscientes). Creatividad diferencia en saturación.

Capítulo 7: El Slogan, Quintaesencia del Arte Publicitario

El slogan es la esencia convincente, requiriendo “Eureka!” tras investigación/inspiración en mercado saturado. Características: corto, memorable, profundo, simple, impactante, perdurable, creíble. Tipos con marca: consecuencia (Pim pam Fogo, Chup chup Avecrem), rima (Chin chin Cinzano), repetición (Sólo Crecs crecs), final (En tu interior Warner’s). Sin marca: diferenciar (No otra igual Nocilla), resumir (Desde 9 meses Prenatal), ventaja (Sabor enamora Kas), denominador común (Todo un Ford), enfatiza consumidor (Con Damart ¿frío yo? ¡Nunca!), habla del consumidor (Camper, me gusta caminar), real (Lindt, resistirse inútil). Slogans salvavidas: “No abandones” Purina, “Mezclar alcohol/gasolina mata” (↓ muertes). Horas de trabajo para penetrar memoria.

Capítulo 8: Prensa Escrita: La Publicidad en Su Tinta

Medio argumentativo que complementa TV, educando e integrando socialmente. Ventajas: palpable (recortable), producción rápida, control fiable (OJD, EGM), flexible (zonas), moldeable (color, secciones), prestigiosa. Estructura: titular cebo (noticioso/marca), ilustración impactante, texto digerible (argumentos/ventajas/simple), pie foto segundo titular. Consejos escritura: leer mucho, notas, gramática, reglas publicitarias, flexibilidad; objetivos claros con director arte; inspiración, medir palabras, juegos, partir cero, triple trabajo, corrección limitada; reposar, tachar, consultar; paciencia, respeto estilo, cuatro ojos. Origen en vendedores-redactores casuales.

Capítulo 9: La Radio: Los Ojos de la Imaginación

Medio clásico con potencial, cediendo a TV pero jugoso por inmediatez (noticias matutinas), compañía (compatible con coche/trabajo), personalización (dial variado). Potencial: coste racional, imaginación sonora ilimitada, música/jingles memorables, segmentación fácil (ciudades). Uso eficaz: mensajes por programas, captar jóvenes FM, alta atención (conductores), horarios modulados (susurrar madrugada), promociones rápidas, juzgar oyendo no guión.

Capítulo 10: Publicidad Exterior: El Grito en la Pared

Impactante por dimensiones. Ventajas: masivo diario, segmentable (calles), flexible (pre-test, gradual), atractivo (tamaño), polivalente (apoyo/recordatorio). Claves: máximo impacto (sorpresa/relevancia), concisión (3-30s), cerca punto venta (influye ventas). Tipos: vallas (3×4/doble), carreteras (toro), carteles espontáneos (regulados), opis (luminosos), letreros, banderolas (electorales), transportes (metros/buses), estadios, especiales (parasoles/avionetas/dirigibles/buses), punto venta (carteles/expositores/packaging).

Capítulo 11: Televisión: La Idea en Movimiento

Acapara audiencias/presupuestos, mostrando idea en movimiento/color/sonido. Base: spot (tiempo para ventajas). Pensar para TV (medidas/hora/público: caliente/evasión). Proceso: guión (imagen/diálogos/música/tiempo), story-board/animatic, presentación, elección realizador/productora, pre-producción (casting/decorados), rodaje, post-producción (trucos/montaje/sonido), modernidad (animación digital), post-test. Futuro: directo, interactiva (respuestas/sondeos/info/concursos).

Capítulo 12: Relación Cliente-Agencia: Las Claves de un Pacto

Cliente motivador: agencia asesora/socio con confianza. Agencia: escuchar (psicólogo), interpretar objetivos, convencer presentaciones, esperar evolución. Seleccionar/evaluar/usar: comparar, objetivos/10 principios, dejar trabajar/motivar/socio. Diez mandamientos ejecutivo: acceder info, identificación (“nuestro producto”), motivación, rentabilidad, buena relación, evita riesgos (“no”), timing, objetivo/discreto, comprobar todo, conservar cliente.

Capítulo 13: Promociones, Marketing Directo, Relaciones Públicas y Publicidad Corporativa

Comunicación integral: agencia coordina estrategia/producción/medios/investigación/promociones/marketing directo/RRPP. Promociones: influir ventas (red/canal/consumidor); mecánicas (muestras/cupones/descuentos/regalos/premios/concursos/bonificaciones/puntos); incentivo extra; comunicación centra sobre producto. Marketing directo: respuesta individual, clave info (informática rentable, trato personal). RRPP: actualizar prensa/consumidores/instituciones; plan crisis (inventario riesgos/respuesta); tratar medios (portavoz/hechos/siempre hablar/comprender/iniciativas). Publicidad corporativa: imagen diferenciadora/confianza/prestigio/motiva empleados/fortalece entorno.

Capítulo 14: La Imagen Institucional

Aplica reglas/principios de consumo, pero con mayor trascendencia. Enfocado en diferenciar instituciones, construir confianza y motivar stakeholders, integrando todos los elementos previos para una voz única en 360°. Ejemplos incluyen campañas para eventos como Juegos Olímpicos 1992 o Centenario FC Barcelona, enfatizando resistencia y perdurabilidad.

El libro rojo de la publicidad es un clásico imprescindible del marketing y la publicidad en español, escrito por Luis Bassat, uno de los publicistas más reconocidos de España (considerado el mejor publicitario español del siglo XX).Publicado originalmente en 1993, se convirtió en la obra más vendida en la historia de la publicidad en España. Hay una edición actualizada y ampliada (por ejemplo, ISBN 9788466353208), que incluye temas como internet y la comunicación 360°.¿De qué trata el libro?Bassat condensa en él más de 25 años de experiencia en el sector, explicando de forma práctica y amena qué hace que una publicidad funcione y venda, y qué la condena al fracaso. Es una guía llena de ejemplos reales de campañas (muchas creadas por su agencia, Bassat Ogilvy), estrategias creativas y principios fundamentales.Algunos temas clave que cubre:

Qué es la publicidad y cómo convence al consumidor.
La importancia del producto como estrella de la comunicación.
Cómo motivar al consumidor (estímulos y frenos).
Estrategias para crear, cambiar o consolidar actitudes.
Los principios de la creación publicitaria (incluye sus famosos “10 mandamientos”).
El arte del eslogan.
Publicidad en diferentes medios: prensa, radio, televisión, exterior.
Promociones, marketing directo, relaciones públicas y publicidad institucional.
La construcción de marcas.

El libro está lleno de anécdotas personales, campañas icónicas españolas y lecciones prácticas. Es muy recomendado para estudiantes, profesionales del marketing/publicidad y cualquiera interesado en cómo se crea comunicación efectiva.Opiniones destacadas

David Ogilvy (leyenda de la publicidad): “Tu libro es magnífico.”
Juan Antonio Samaranch: “Una lección magistral sobre la importancia de la publicidad hoy en día.”
Muchos lo consideran un manual eterno, aunque algunos lectores notan que tiene un toque autobiográfico fuerte (Bassat cuenta mucho sus éxitos).

Aquí tienes algunas portadas de diferentes

ediciones:

luisbassat.com

elenaascarzaugalde.wordpress.com

¡Es una lectura que no envejece del todo, aunque el mundo digital ha evolucionado mucho desde entonces!

el autor además ha publiado EL LIBRO ROJO DE LA VIDA

El libro rojo de la vida de Luis Bassat dedica secciones a valores como el trabajo, la creatividad, la familia y la amistad, presentados a través de reflexiones breves acompañadas de imágenes impactantes para guiar al lector hacia una vida plena y equilibrada.

Trabajo

Bassat ve el trabajo como una fuente esencial de realización personal, donde se debe buscar el equilibrio emocional y sentirse valorado por los esfuerzos realizados.
Insiste en que el éxito profesional se mide por la felicidad generada, no solo por logros externos, y aconseja abordarlo con sencillez para resolver complicaciones complejas.

Creatividad

Aunque explora la creatividad en profundidad en otro libro homónimo, en este la vincula al trabajo y la vida diaria como una actitud transformadora que pregunta siempre: “¿Se puede hacer mejor?”.
Bassat la describe como una facultad innata para innovar en cualquier profesión, promoviendo procesos que la fomenten y evitando frenos como la rutina.

Familia

La familia ocupa un lugar central como pilar de metas vitales y paternidad plena, con consejos para vivir etapas como la juventud de los hijos con plenitud y generosidad.
Bassat enfatiza transmitir valores a las nuevas generaciones, como él hace con sus hijos y nietos, priorizando el querer y sentirse querido en el núcleo familiar.

Amistad

La amistad forma parte de los grandes momentos vitales, cultivada con bondad —vista como la primera cualidad humana— y altruismo que abre puertas a los demás.
Propone sonreír y actuar con equilibrio emocional para fortalecerla, reconociendo que la madurez se revela en relaciones auténticas durante los momentos clave.

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